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脸书在台代表说 Facebook 不做电商平台,但美国总部的手脚却一再露馅

时间:2020-08-01 来源: J汇生活 点赞: 293

脸书在台代表说 Facebook 不做电商平台,但美国总部的手脚却一再露馅

我们逐渐习惯 Facebook 查阅过去室友的婚礼照片、观看病毒式扩散的影片以及分享你所喜欢和有趣的小测验。事实上,Facebook 希望除了以上这些外,可以开拓更多功能,一个让使用者冲动购物的新天堂。专门研究 Google、Facebook 和电子商务的作者 Jillian D`Onfro 在 Business Insider 网站撰写了关于 Facebook 的文章。她认为在以电子商务为目标的萌芽期,Facebook 开始允许少数品牌可以直接在其网页上开「店」(shop)来销售自己的商品。

早期 Facebook 让品牌可以展示自己的商品,消费者可以直接在网页买单而无需连出去其他网站。也许会觉得这模式很耳熟,原因在于 Facebook 早在 2009 年就开始第一次电子商务的雏型,到 2011 年更加入了许多有名的品牌 ex. GAP,不过它们都在一年内关闭了电商功能。分析师和产业专家们用 Fcommerce 来讽刺 Facebook 经营电商的结果,是个天大的错误(Failure)。不过,Facebook 真的没有机会捲土重来,重新打入电商市场吗?

Facebook 现在在尝试什幺?

在过去的一年,许多大型科技公司都推出购买按钮(buy button)。Facebook 为此推出新的广告形式称作「call-to-action」。藉由广告的引导,让浏览 Facebook 网页的使用者,无需离开网页就达到购买的目的。这些科技公司不奢望自己成为下一个 Amazon,他们努力尝试让手机广告可以更有效果,为他们赚更多的钱。大部份的电商买家,在点击手机网告后,实际购买的结果比原本电脑网页少了许多。在专业广告术语里我们称之为「低转换率」(lower conversion rate)。

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购买按钮的出现,目的是让买家可以更顺利、更简便的完成购买程序,增加更多的转换率,使得公司也更愿意购买广告。因此,乍看下 Facebook 新电商模式与过往并没有太大的差别,事实上目的是天差地远。Facebook 希望各公司优化自己的页面,刺激买家的购买慾,让买家更有兴趣点击广告去浏览页面进而直接在 Facebook 页面消费,而不是在其他联播网。以下是 Facebook 新的购物页面模型:

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上次的展示(showroom)功能是失败的

过去 Facebook 的展示功能彻底搞砸了,许多产业专家对此依然抱持质疑的态度。SocialWire的CEO Bob Buch 表示:「我依然乐观看待 Facebook 的购买按钮,毕竟它非常适合与文章和广告做结合,也让零售商可以直接经营与消费者的买卖关係,同时也让购买流程更加简便。」这也让品牌更重视自己的广告,让买家更了解其实际内容。当然,也有人表示「我实在不看好 Facebook 将零售商的经验置入其中」,原因是过去这彻底的失败了。

Facebook 会失败的原因在于,我们来想像如果参加一个派对,和朋友们寒暄或调情的正在兴头上,突然被打岔要求去买衣服、打电动或是买花朵蛋糕,心里一定是傻眼、错愕甚至生气地拒绝。这情况如同当公司都热衷于 Facebook 新的电子商务行销功能时,却突然发现消费者完全不买单。GAP 等知名品牌透露,会关闭 Facebook 电子商务功能的原因在于买家比较喜欢在原本的网站购物,而投资 Facebook 的钱,并没有得到足够的转换率。因此,与其 po 自己的官网网址在社群网络做分享,倒不如撰写一些使用者经验来让买家导入至原本的官网,转换率还更好些。

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行动装置的使用,给了 Facebook 一个新的机会

儘管第一次尝试电商失败了,Facebook 认为现在是第二次尝试的好机会,原因是现在人们花非常多时间在行动装置上保持 Facebook 是登入的状态,取代了用桌机(desktop)登入。虽然买家依然比较喜欢用桌机在品牌的官网上做购买,但如果单以手机版网页来说,没有品牌视觉上是出色的,因此,对于 Facebook 来说,进攻手机电商市场对他们是十分有利的。

Facebook 公布了一项研究结果表示,买家们使用智慧型手机时,通常花了 85% 的时间在手机的程式上,而每个人最常使用的只有 5 个程式,其中一个便是 Facebook。所以如果是中小企业,希望能够增加自己产品更多曝光的机会,使用 Facebook 电子商务功能才是最好的选择,毕竟人们花了较多的时间在 Facebook 浏览上,使产品更有机会被买家触及。

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Facebook 也许太迟了?

8thBridge 的 Wade Gerten 经营名为 EVINE Live 的电子商务网站,他认为 Facebook 现在的所作所为已经太迟了,原因是 Facebook 所做的,都只是在解决去年的电商问题罢了。并且说了「优化手机版网页是当务之急的事情,每个零售商都应该优先处理这现在地球上最重要的事」。因此,小型企业意识到优化手机版网页的重要性,否则 Google 搜寻引擎会给没有优化的网页惩罚,让其网址永远埋没在茫茫网址大海中。

Facebook 没有提供足够的帮助

ChannelAdvisor 的执行董事 Scot Wingo 表示,Facebook 这样的改革,完全没让他感到惊喜。「我们和买家们都对于 Facebook 的改革非常期待,但最后出现的方法并没有符合卖家们所想要的,也显露出缺乏电子商务的经验。」Wingo 认为,Facebook 并没有正视一些电商的问题,像是库存管理、跨境税率、交易后的售后服务等。Facebook 仅只有提供卖家一个贩售的平台,但却让合作的卖家暴露在种种潜在风险之中。

买家不见得想要浏览 Facebook 上的商品

Facebook 除了要处理零售商的问题外,也必须改变一些对于电商贩卖商品的思惟。来自重新定价搜寻引擎 FeedVisor 的 Shmuli Goldberg 表示,现在人们在电商消费多半是冲动购物(impulse-purchases),而 Facebook 在 News Feed 的广告虽然会让他们对商品有印象,但同时也给了买家更多考虑的时间。而买家想要在 Facebook 找出特定品牌的网站,也相当耗时间。

Facebook 很可能会推出分类排序的搜寻方式,例如在搜寻栏打上「皮革包包」,那就会列出所有有卖皮革包包的商店,方便买家可以儘速找到自己想要的商品,且完成交易。

有些买家不信任 Facebook 的交易系统

对于潜在买家来说,他们必须对交易系统放心,不会洩漏其个人资料,才会愿意购物。根据 PYMNTS 的调查,Pinterest 和 Facebook 都是新的交易平台,这都是让买家购物犹豫的关键。

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其他的动机?

这里有个奇怪的点,为何 Facebook 的计画看不出来它如何帮 Facebook 赚钱呢?目前看不出 FB 从哪个环节赚到钱,像是不想在联播网设置广告、公司启用购物网页也不收费,FB 甚至还鼓励他们开店。Forrester 的电子商务专家 SucharitaMulpuru—Kodali 注意到 Facebook 背后的理由:「Facebook 只是没有表现出对于赢得电商市场的兴趣。」Mulpuru 写道。「购买按钮的价值和公司当红广告相比,只是冰山一小角而已。」

那幺 Facebook 究竟想要做什幺呢?

一种可能性:在新的电商方面,Facebook 很有可能想从 Messenger 那里收费,因为这是直接和店家沟通的管道。

Facebook 为卖家和买家推出了新的沟通管道,双方可以私下用 Messenger 联繫,不需要在版上公开问题或对话内容。不过 Facebook 表示,他们目前还不打算从 Messenger 赚取获利,除非这个管道已经是大家普遍所使用的沟通途径。

而可能的真正目的:当人们开始直接从品牌的 Facebook 页面消费,买家将有更多的理由驱使他们开始使用 Messenger 与品牌联繫。这会使 Messenger 成为 Facebook 的下一个数十亿美元的产品。虽然目前的状况,「Fcommerce」并不会对整个电子商务市场上产生巨大影响。Mulpuru-Kodali 认为,毕竟只有少数种类的商品可能会在 FB 产生冲动购买,所以如果数以万计的中小型企业在使用 Facebook 电商,顶多只有几家会获得这偶尔的畅销机会。

因此,「成功是相对的」Mulpuru-Kodali 说。「我认为对于 Facebook 来说,电子商务是可以帮助他赚大钱的,但对于卖家来说,只能说会比过去好一些而已」。


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